Это крылатое выражение справедливо для полиграфистов так же, как и для всех остальных. Но если говорить о работе с клиентами, то обычно под силой понимается лишь знание технологий и возможностей своего производства.

Знать это, конечно, важно. Но технологические знания – лишь малая доля того, что может знать – и обращать в свою силу – сотрудник по продажам типографии. Огромная сила, доступная каждому сотруднику и каждой компании, кроется в Знании своего клиента.

КЛИЕНТ, КАК ПЕРСОНА

Решение разместить заказ в той или иной типографии, как правило, принимается одним человеком. И, как правило, это решение принимается на основе одного фактора. И фактор этот – не цена. Этот фактор состоит в том, чувствует ли заказчик себя достаточно комфортно с сотрудником по продажам (и типографией, которая за ним стоит) чтобы доверить им большую ответственность – сделать все правильно.

Это должен понимать каждый сотрудник по продажам. Вы не получите заказа от нового клиента до тех пор, пока он не станет Вам доверять. И вы не сможете удерживать клиентов, если не будете постоянно повторять то поведение, которое помогло получить Вам самый первый заказ. Если Вы взглянете на эту работу с такой позиции, то согласитесь, что секрет завоевания и удержания клиентов в типографии заключается в следующем: нужно просто понять, что нужно от Вас клиентам, дать им это, и продолжать давать им это каждый раз.

Поступают ли так сотрудники по продажам в типографиях? Лучшие из них, конечно, так и делают. Но, наверное, справедливо будет сказать, что большинство все же действуют иначе. Самые успешные в этом деле сначала определяют как можно точнее, что нужно конкретному потенциальному клиенту. Потом на этом Знании они основывают все свои усилия по завоеванию этого клиента. «Средний» сотрудник по продажам полиграфической фирмы добивается некоторого успеха тем, что «забрасывает» большое количество предложений и обещаний, и некоторые из них срабатывают.

Стоит отметить, что понимать потребности клиента, это намного больше, чем просто выяснить, какую печать он регулярно заказывает. Так Вы сможете лишь определить, подходит ли Вам клиент по Вашей производственной специализации, но не приблизиться к той степени доверия, которая достаточна для того, чтобы отдать Вам первый заказ.

Сегодняшнему «среднему» сотруднику по продажам нужно учиться «добираться» до глубинных потребностей клиента. Один из способов сделать это – завести беседу о полиграфии вообще (а не просто обсудить частные конкретные заказы клиента). Сотруднику по продажам стоит задавать вопросы, которые помогут выявить отношение заказчика к тем или иным вопросам. Например:

«Что вы ищете в сотруднике типографии, который с вами работает? Что для Вас важно в типографии? Получаете ли Вы это постоянно в той компании (или компаниях), в которых заказываете сейчас? Какие бы изменения бы Вы внесли – неважно, насколько маленькие – в то, как с Вами работает Ваша нынешняя типография? Что, по-Вашему, я мог бы сделать, чтобы наша компания стала более привлекательным выбором для Вас, чем нынешний поставщик полиграфии?»

В отношениях с нынешними клиентами хорошей идеей будет время от времени вернуться назад, и убедиться, что Вы точно понимаете, почему получаете их заказы: «Что когда-то Вас убедило дать нам Ваш первый заказ? Изменилось ли у нас как-нибудь то, что по-Вашему важно в отношениях с типографией? Даю ли я Вам по-прежнему каждый раз то, что Вы хотите? Если что-то в наших отношениях – неважно, насколько «малое», – что Вы бы изменили, если бы могли?»

В ответах на такие вопросы Вы найдете основу для построения отношений с этим конкретным человеком. Для сотрудника по продажам такие знания, как минимум, не менее важны, чем знание полиграфических технологий. Точнее будет сказать так: технологические знания сотрудника по продажам несут в себе преимущества для заказчика. Но Знание своего клиента приносит прямую пользу самому сотруднику по продажам.

Кстати, нужно сказать и о том, что существуют такие заказчики, которые считают самую низкую цену достаточной причиной для того, чтобы доверить сотруднику по продажам и его компании свой заказ. Но мы полагаем, что Вы предпочитаете не таких заказчиков. Еще одна особенность отличает лучших сотрудников по продажам от «средних». Лучшие знают, что они должны выбирать клиентов. Как минимум, выбирать тех потенциальных клиентов, на которых они будут тратить время и силы, чтобы убедить их сделать первый заказ. То, что клиент заказывает много печати само по себе часто недостаточно, чтобы человек – заказчик – был хорошим потенциальным клиентом. Качество потенциального клиента определяется его личным отношением ко многим вопросам ведения бизнеса с типографией.

КЛИЕНТ, КАК ДРУГ

Многие успешные сотрудники по продажам скажут Вам, что часто клиенты становятся их друзьями. Необязательно близкими личными друзьями, но, наверное, лучше сказать «друзьями по бизнесу». Определить понятие такой дружбы можно как отношения, когда «продавец» и заказчик уважают друг друга, понимают друг друга, получают удовольствие от общения, и оба ценят это. Клиент рад дать заказ поставщику, а поставщик рад выполнить заказ, который послужит пользе и имиджу заказчика.

Как добиться бизнес-дружбы? Наверное, наиболее естественный способ двум людям завязать любую дружбу – это обнаружить, что у них есть общее в прошлом, общие интересы или взгляды. Но такие сведения не всегда очевидны в ситуации продажи, особенно на первых этапах, когда еще между заказчиком и «продавцом» нет необходимой степени доверия и уверенности.

Несложно выявить некоторые поверхностные интересы своего потенциального клиента, такие как спортивные увлечения, или, скажем, любовь к путешествиям. Такие интересы могут быть обнаружены, если Вы просто внимательно оглядитесь в кабинете своего визави. Редкий человек не имеет на своем рабочем месте каких-то личных «штучек», указывающих на его пристрастия. Только будьте искренни, и не говорите «О, я тоже обожаю охоту!», если сами были на ней лишь однажды, в детстве. И помните, все, что Вы узнали из фотографий и украшений на стенах в офисе клиента, очевидно и Вашим конкурентам. Для Вас полезнее будет найти что-то, что лежит глубже, лучше всего – что-то редкое и необычное, в чем Вы схожи.

Секрет, опять же, лежит в знании своего потенциального клиента или нынешнего заказчика. Опытные «продажники» знают, что инициативу в таких вопросах надо брать на себя. Кое-что можно узнать, задавая прямые вопросы. Один личный вопрос в конце встречи поможет Вам начать процесс: «Вы родом из этих мест? В какую школу Вы ходили? А как проводите время, когда развязываете галстук?»

Если клиент спросит Вас, зачем Вам нужно это знать, – а такое случается – просто скажите правду: «Я ищу какие-нибудь точки соприкосновения».

Некоторая личная и деловая информация о Вашем клиенте может быть почерпнута из разных доступных источников, таких как: реклама, статьи в газетах и журналах, ассоциации и объединения, социальные мероприятия. Иной раз можно многое узнать об активном человеке, если просто задать его имя поисковой машине в интернете. Даже элементарные попытки игры в детектива могут принести свои плоды. Спросите у секретаря своего клиента, знате ли она где вырос ее шеф, чем он увлекается после работы, есть ли у него дети. Знания о своем потенциальном заказчике, полученные косвенными путями приближают Вас на шаг к той бизнес-дружбе, которой Вы хотите достичь.

Но не увлекайтесь личной стороной вопроса, особенно в начале отношений. Для сотрудника по продажам очень важно сначала добиться профессионального уважения – доверия и уверенности. Наверное, эти факторы стоит воспринимать, как факторы «заполучения» клиентов. А построение бизнес-дружбы – это, скорее, фактор «удержания» заказчиков.

КЛИЕНТ, КАК ОРГАНИЗАЦИЯ

Для построения доверия и уверенности очень важно понимать бизнес своего клиента. Что продают эти люди? Кому они это продают? Как они продвигают свои товары/услуги? Каковы их цели? Какова модель их бизнеса?

Почему это важно знать сотруднику по продажам? Очень просто – чем больше Вы знаете, что пытаются делать Ваши клиенты, тем легче Вам показать, как делать это эффективнее. Как раз на этом этапе и Вам, и клиенту пригодятся Ваши знания своей продукции. Знание бизнеса своих клиентов является основой консультативных продаж. Этот способ работы с заказчиками позволяет продавать не по принципу «У нас самые дешевые визитки в городе!!!», а получать настоящую цену за свою работу. Консультативные продажи – это прямое следствие популярной тенденции 90-х: роль поставщика состоит в улучшении бизнеса клиента, а не просто в его обслуживании.

В полиграфии это может означать разные способы улучшения бизнеса клиента. Снижение затрат тоже благоприятно скажется на бизнесе клиента. Только помните, что есть большая разница между снижением затрат и снижением цены. Сотрудник по продажам, который стремится стать консультантом клиента, постарается изменить спецификацию заказа или способ изготовления, чтобы удешевить заказ без ущерба конечной цели этой печатной продукции, – когда цена для клиента оказывается особенно чувствительной.

Другая возможность оказать содействие бизнесу клиента – это увеличить эффективность печатных материалов. Большинство цветной печатной продукции является рекламной, и ее конечная цель – продавать что-то. «Консультирующий» сотрудник по продажам должен стремиться сделать так, чтобы его печатные оттиски в итоге больше продавали того, что они должны продавать.

Конкретные способы снижения стоимости заказа или улучшения его эффективности нам сейчас не важны. Важно понимание того, как Ваши знания обращаются в Ваши деньги. И, как нам кажется, особенно важно понимать, что просто знания своей продукции, полиграфических технологий и специальных терминов уже недостаточно на современном рынке. Знание своего клиента показывает, когда и как можно применить знание своей продукции, а без этого последнее имеет невысокую ценность.

КЛИЕНТ, КАК ИНДИКАТОР

Знание своего клиента дает еще одно преимущество как сотрудникам по продажам, так и руководителям типографий. То, что Вы узнаете от клиентов, позволит Вам выявлять свои сильные и слабые стороны и вносить коррективы. Знание ближайших и долгосрочных планов клиента подскажет Вам, как планировать закупку нового оборудования и технологий, или найм и обучение новых людей. Зная и веря в то, что улучшение бизнеса клиентов становится Вашей актуальной задачей, Вы по-новому взглянете на свой отдел продаж и его методы работы.

Даже выявление простых закономерностей в Вашей нынешней клиентской базе может сказать Вам, где искать себе новых клиентов завтра. Если многие из Ваших клиентов – это небольшие производственные фирмы со своим отделом маркетинга из двух – трех человек, то это сигнал для Вас, что у вас есть талант убеждать таких людей иметь с Вами дело. Знание такого рода позволит Вам сконцентрировать усилия на том, в чем, по мнению рынка, Вы хороши, и меньше распыляться на других клиентов.

КЛИЕНТ, КАК ВАЖНЫЙ БИЗНЕС-РЕСУРС

И последнее предложение. Помимо возможностей роста продаж и прибыли, в Знании клиентов есть одна абсолютно необходимая вещь. Эта необходимость – знание всех данных о каждом клиенте. «Адреса, пароли, явки». Номера телефонов. Кто принимает решение о размещении заказа? Кто подписывает счета на оплату? Что клиент заказывал у Вас в прошлом? Какие надежды, с точки зрения прогнозирования, Вы можете возложить на этого клиента? И к кому Вы пойдете договариваться, если от Вас уйдет сотрудник по продажам, который ведет клиента?

В каждой типографии, печатном салоне или агентстве должна учитываться информация о клиентах. Неважно, будут это карточки или компьютерная база данных (хотя, конечно, второе – удобней). Они должны быть заполнены на всех нынешних заказчиков, и постепенно пополняться информацией о потенциальных клиентах. Вообще, список клиентов в правильно организованной фирме – один из самых важных бизнес-активов. И эту базу нужно постоянно проверять и обновлять. Потому что информация – это основа Знания. А Знание – сила.

Дэвид Феллман
David Fellman & Associates
http://advtime.ru/teor/poligraf/2005/02063.html